■クライアント

保育用品、教具、遊具の製造販売、幼稚園の設計施工を主に全国68営業拠点で展開。福井県敦賀市に本社のある株式会社ジャクエツ。資本金2億6,250万円。売上高152億円。従業員574名。（H18.6.1現在）

■課題

少子化問題が深刻化する全国の幼稚園・保育園に対し入園児獲得のためのブランド戦略を提案し、園経営活性化につながる持続的なサービスを充実させたいとの依頼。

■コンサルティング内容

幼稚園・保育園向けに「ADRA（アドラ）の法則」を適用したブランドツールを提案しました。「ADRA（アドラ）の法則」とは、A（Attention)=気付き、D（Desire）=欲求、R（Recommend）=確信、A（Action）=購買という意思決定までのプロセスモデルのことで、弊社が独自にブランディングの手法として提唱しているものです。

・ステップ1.　A（Attention)=ブランド開発デザイン
理事長、園長から直接ヒアリングし、園の特長や魅力をコンセプトに抽出。期待と好感を持ってもらえる園章マーク、園名ロゴデザイン、スローガンを開発します。

・ステップ2.　D（Desire）=商品開発デザイン
子どもの健全な成長への夢、安心・安全への願望に応える教育、保育内容や環境設備が商品になります。その価値に共感してもらうためのキャラクターマークを開発。看板、園児バスなどに展開し、親しみと信用をいただく園環境をデザインします。

・ステップ3.　R（Recommend）=コミュニケーションデザイン
園の価値を推奨してもらえるような魅力的なホームページを設けます。近隣他園の情報は簡単に比較検証できるので、確信への重要な役割を担うアンバサダー（口コミで推奨する人）に好感度の高いメッセージを伝える必要があります。

・ステップ4.　A（Action）=販売促進デザイン
入園案内パンフレットを作成し、入園申込みの意思決定を促します。その後の相互理解と相互信頼を培う継続的なサービスやアフターフォローが欠かせません。

■成果

幼稚園、保育園へのブランディング導入開始は1993年。これまで14年間にわたり全国通算195園から成約をいただき、現在もメンテナンスサービスを継続中です。海外から日本に赴任する家族が子どもの入園先をホームページで調べ、申し込んだ園の近くに住所を決めたり、園児バスのデザインが気に入り、乗りたくてわざわざ隣町の幼稚園に入園を決めたケースなど、ブランディングの成果がさまざまなカタチで現れています。

（片桐　敏雄）

Ａ美容室はオープン当初、多くの新規客を獲得して売上げを伸ばした。しかし、２年目に入ると売上げの伸びが鈍化し、前年割れの月がみられるようになった。

根本的な原因を突き止める

　売上げの伸びが鈍化する根本的な原因を突き止めるため診断を行った。

　売上げは「客単価」×「客数」である。まず客単価を調べてみると、前年対比106%であった。しかしその一方で、客数は前年対比91%であった。このため客数に注目して原因を追究した。

　Ａ美容室は新規客の再来率が極めて低く、多くの新規客は２回来店していない。しかし、少数ではあるが２回来店した場合は、極めて高く定着していた。

　お客様の満足度は再来率に影響する。そのためアンケートによってお客様の満足度を調査した。その結果、お客様の満足度に問題はなく、むしろ高い評価を得ていた。一般に美容業では、スタッフの職場への満足度がお客様の満足度に大きく影響する。ゆえにお客様の満足度に問題がある場合、スタッフの職場への満足度にも問題があることが考えられ、組織・人事面にも注目する必要があるが、今回はその必要はないと判断した。

　マーケティング面に注目すると、顧客をリピートさせることよりも新規客の獲得のみに重点を置いたプロモーションを行っていた。そこでオーナーとの面談を通じ、これまでの経緯とプロモーションついての考え方をヒヤリングした。

　Ａ美容室は立ち上げのため、フリーペーパーにクーポン広告を掲載し、新規客を獲得するプロモーションを開始した。その効果は大きく、多くの新規客を獲得した。しかしその効果ゆえに、顧客をリピートさせることよりも新規客を獲得することのほうが優先され、さらにその意識が高まっていった。これが売上げの伸びが鈍化する根本的な原因であると判断した。

　なお、Ａ美容室の外部環境に注目すると、人口は横ばいにもかかわらず、競合美容室は増加していた。

改善策を講じる

　売上げが鈍化する根本的な原因、経営方針などの内部状況と外部環境を考慮し、次の改善策を講じた。

　オーナーをはじめ全スタッフに、「新規客を獲得することは大切である。しかし、顧客をリピートさせることにより、安定した売上げを確保できる」という考え方を理解させ、意識改革を図った。

　新規客に対して、２回目の来店時にカットが割引きになるチケットを徹底配布し、新規再来率の改善を図った。

売上げアップへ

　コンサルティングを開始して１年。新規客数は前年対比94%と減少したものの、新規再来率が改善したことによりリピート客数が前年対比124%、総客数で前年対比117%となった。また客単価も104%と上昇し、この結果、売上げを前年対比121%とアップさせることに成功した。

（土　田　正　憲）

人口１３万の地方都市に設立１２年のスイミング中心のスポーツクラブ。
（ＳＣ）があり、同じような形態のＳＣと２件でお互いに会員の奪い合いをして来ました。
　今までは、健康ブームの流れの中で平均５００人の会員数を維持してきました。しかし、この２,３年地方の景気がさらに冷え込むのと比例して、会員が500人を割るようになり損益分岐ギリギリになってきた上にプールの水温を保つ為のボイラーを焚く燃料も原油の高騰が追い討ちをかけ高くなり、採算を割る状況になってきました。
　その様な時に、私の大学の先輩である支配人から声が掛かってきました。

　弊社の営業は全員ＣＴＰＴマーケティングを実践に活かして、常にお客様の売り上げを上げる為に購買プロセスに応じた適切なツールの提案で実績を伸ばしてきました。
　このスポーツクラブでは今までチラシ４万枚で新規入会が平均80?100人でした。ところが、今回の募集ではチラシ４万枚で１８２人の入会です。約180％増です。

　コンセプトは気軽に気楽に仲間とワイワイ体力作りが出来るクラブターゲットは50?60歳の体力の衰えを顕著に感じているが、なかなか行動に移さない男女です。
　チラシの内容は特にターゲットになる年齢層の既会員の多くの声（お客様に直接に率直な不平、不満、不安などの声を聞いて、改善して検証する。この繰り返す流れが出来ていれば売上増は早い話なのです。しかし、率直に話して下さるお客様は少ないですが。そして、お客様の声は信用の証しとしていろいろな媒体で活用できるのです。）と笑顔で運動している多数の会員さんの写真、スタッフのプロフィール。
　そして、クラブの売り込み臭をなるべく消して、当クラブに行くことで何を経験でき、心と体の変化をどのように感じて満足できるのかと言うイメージで内容を構成しました。

　もう一点、新規入会者が増えた理由は、以前は特典として一人の新規入会金を無料としてましたが、これを二人以上での入会の場合に入会金を無料にして、仲間を誘うように誘導したことが入会者が増えた大きな要因でした。
　今後のクラブの課題は既会員の歩留まりを如何に高くしてファン化を図っていくかで現在その仕組み作りが進行中です。

（國　弘　寿　行）